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超休闲游戏的淘金潮,结束了
发布时间:2020-01-07 08:00浏览次数:

  本文译自Deconstructor of Fun。作者是Abhimanyu Kumar与Michail Katkoff。大概一年前,市场上弥漫着对超休闲游戏的乐观情绪。当时,本站(Deconstructor of Fun)作出了一个大胆预测:超休闲游戏的狂欢将会结束。在这篇文章中,我们并没有唱衰说超休闲游戏会一蹶不振,而是给出了如下两个预测:1。 超休闲游戏会更加精炼meta系统,以加强游戏的中期留存;2。 超休闲游戏在盈利方面,会更加混合,最终呈现出同时通过广告和应用内购方式盈利的情况。在那篇文章发布十个月后,超休闲品类看上去仍然一片歌舞升平:下载量达到了历史高点,广告收入也达到了巅峰。就此来看,悲观的预测似乎破了产——但是且慢,我们反而要把这个预测坚持下去。而正如以往我们所做的判断一样,这篇文章里也会使用大量数据来支持我们的判断。不过首先,我们回顾一下超休闲游戏的历史:

  超休闲游戏的狂欢是如何开始的?

  2017年下半年开始,超休闲游戏开始在市场上出现,并迅速带来了十分诱人的故事。极低的开发成本,让游戏可以在几周内做好并上市发行,极具市场渗透力的游戏特性以及极具侵略性的广告盈利策略,让这些虽然短命但足够红极一时的游戏收入颇丰。低进入门槛,高市场适应性,低CPI以及极具侵略性的广告盈利模式让这些游戏的LTV轻易胜过CPI,并迅速规模化。2018年,无数发行商跳上了超休闲游戏的风口。在这种快速增长的过程中,超休闲游戏在行业价值链的许多部分(尤其是用户获取,广告获利和运营方面)起到了推波助澜的作用。因此,随着品类的用户获取,尤其是广告收入达到了新的高度,超休闲游戏毋庸置疑地成为了能够定义2018年的趋势之一。不过,正如一切低门槛且套利模式清晰的事物一样,超休闲游戏的战场迅速被各家厂商进驻并展开竞争,产品差异化越发重要,做出差异化也变得越发困难。同时,提升甚至保持新产品的留存越来越艰难:营销技术不断发展,投资回报时间开始增加,投资回报率开始降低。换而言之,市场变得越来越成熟——这就是超休闲游戏品类正在发生的变化。如下表所示,超休闲游戏在2018年的季度下载量同比增速已经放缓。而下载市场本身的增长也显示出停滞迹象来。当然,无论是应用内购还是广告,超休闲游戏的收入增长仍然与下载规模牢牢挂钩。在目前看来,市场的信号已经很明显了:超休闲游戏的市场正迅速地走向成熟,进入市场的门槛还是保持竞争实力的难度都在提升。

  正如我们不断挖掘自己的预测一样,2019年第二季度,超休闲这一品类的下载量激增。但是这也让我们深度思考,在2019年环比市场规模增长50%的情况下,第二次超休闲游戏的增长是否正在来临?

  除了下载量的下降之外,我们另有四大理由证明,超休闲游戏的风口正在丧失殆尽:

  #1 收入的高峰不代表趋势

  首先,我们决定谨慎行事,看看增长的刺激是否能持续到2019年第三季度。下面的图表就清晰地说明了这个故事。在2019年Q2和Q3之间,超休闲游戏的下载比去年同期增长了5-6亿。但是,虽然绝对数字极具说服力,但它真的能反应增长趋势吗?根据最新完整季度的数据,可以看出2019年Q3环比增长率已回到2018年Q4的水平。这清楚地表明,增长率并不能维持季度同比水平,它显示的是峰值,而非趋势。

  而通过查看将近3年的数据,我们还可以缩小范围并查看同比增长率,以更清楚地了解该子类别的长期增长趋势。从图中粉色线我们就可以看出,2019年以来,超休闲品类的增速就在放缓。

  换句话说,虽然市场的绝对数字仍在以两位数的同比增长率增长,但同比增长率的快速下降也足够让人对超休闲游戏这一子品类产生系统性担忧。此外,同比增长率趋势既不能解释2019年第二季度的巨大市场飙升,也不能提供有关超休闲游戏未来的更具决定性的预测。所以,让我们更深入这一品类。

  #2 游戏越来越多,玩家总数大体不变

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